Alineando la dirección deportiva y de marketing en un club de fútbol


David Packard, cofundador de Hewlett Packard, postulaba:

¨ La cultura de marketing es demasiado importante para hacer recaer su aplicación, exclusivamente, en el departamento de marketing.En una organización realmente orientada a los mercados, no se puede saber quienes son los que trabajan en el departamento de marketing.Todas las decisiones de las personas de la organización deben basarse en el impacto que tengan sobre los clientes.¨

Esta reflexión, cargada de sentido común, no es en absoluto un valor integrado en la gestión de las organizaciones, cualquiera que sea su tipología, en el territorio español. Aún menos en el ámbito deportivo, dónde el departamento puramente deportivo , ya sea éste un club de fútbol o de cualquier otro deporte, tiene un papel dictatorial y altivo sobre el resto de funciones de la entidad.

Esta reflexión, que enlazo con la afirmación de David Packard acerca de la función del marketing en las organizaciones, me gustaría esbozarla a través del ejemplo del funcionamiento de los clubes de fútbol, donde la figura del futbolista y el entrenador parecen tener unos privilegios y status en la organización indiscutibles.

Fuente: IESE Business school

Si un club de fútbol, entendido como empresa, como sociedad anónima, que es lo que son la mayoría, quiere tener una verdadera orientación al mercado, la función del futbolista no puede reducirse estrictamente a cumplir con sus dos horas diarias de entrenamiento más la exigencia de su participación en las competiciones, ni la del entrenador a cuidar de que el funcionamiento del colectivo tenga unos resultados deportivos aceptables.

La parte deportiva del club también tiene responsabilidades con la entidad deportiva que van más allá de cumplir con las propias de su área de trabajo, deben entender que forman parte de un engranaje que trabaja para una masa deportiva de seguidores que son su mercado y sus clientes.

Si una empresa quiere ofrecer valor a sus clientes, debe estar allí dónde aquellos se encuentran, entender sus necesidades y diseñar una propuesta de valor que supere las expectativas que estos tienen generadas. Las redes sociales han eclosionado y forman parte del día a día de miles de aficionados al deporte, que siguen a sus ídolos y clubes en plataformas como Facebook y Twitter. El deporte es de los sectores que más se pueden beneficiar de esta irrupción tecnológica, ya que posibilita a los seguidores tener un contacto más cercano con el deportista y acceder a información generada directamente por los protagonistas del espectáculo deportivo.

Esta es una oportunidad de mercado para los clubes de máximo calado, ya que si consiguen involucrar a sus jugadores en las acciones comerciales que el club diseñe pueden propulsar el recorrido de su maquinaria comercial. Un tweet de la estrella del equipo recomendado la visita al museo o apoyando la campaña de abonados de su club puede llegar a ser mucho más estimulante para un afiocionado que la publicidad institucional que del mismo reciba.

Y esto lo podemos contrastar comparando a clubes excelsos en mercadotecnía, como son el F.C. Barcelona o el Manchester City, que empieza a escalar posiciones en el ranking de ingresos de clubes europeos, según se desprende del último informe de la Football Money League que realiza anualmente Deloitte.

El City incrementa año a año su facturación comercial. Fuente: Football Money League

El F.C. Barcelona acaba de firmar un acuerdo con una compañia tecnológica para abordar un proyecto dónde gestionar las interacciones de sus jugadores y aficionados en redes sociales, y el Manchester City cuenta con una sección trabajada meticulosamente para potenciar los canales vinculados al social media del club.

Parte de la sección de Fans de la web del Manchester City

El Manchester realiza Hangouts con ex jugadores como Patrick Viera via twitter, e incluso interactúa con sus estrellas en este canal aportando contenido relevante y con un carácter más emocional a su masa de seguidores.



Esto contrasta enormemente con algunas noticias dónde podemos comprobar como algunos entrenadores han realizado intentos del prohibir el usos de estos canales a sus jugadores, lo cual demuestra la poca integración de las distintas áreas organizativas del club, y la desconexión entre el brazo deportivo y comercial de los mismos.

Noticia aparecida antes del comienzo de la Euro 2012

Finalmente esto no se llevó a la práctica, lo que finalmente fué comunicado a través de las redes sociales por los propios jugadores.

Incluso entrenadores como Sir Alex. Ferguson, han aplicado medidas en la misma línea con sus jugadores.

Desde SPHAIRA entiendo que reuniones de planificación estratégica, donde estén presente directores deportivos y de marketing, dónde se generen y compartan conjuntamente directrices de uso de estos canales, para sacar partido de los mismos sin dañar la imagen del club o interferir en la libertad de expresión de los jugadores, es la mejor forma de potenciar uno de los canales de comunicación de la entidad deportiva, necesitada de incrementar los ingresos comerciales en unos tiempos donde la dependencia de los derechos audiovisuales y la herencia de la deficiente gestión económica de los últimos años ponen en tela de juicio el futuro de muchos clubes de fútbol españoles.

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