Mourinho, Guardiola y el Posicionamiento de Marca: ¿Qué nos dice la física al respecto?


Dan Cobley, en su ponencia What  physics taught me about marketing, hace una reflexión acerca de como las leyes de la física pueden explicar comportamientos y relaciones causa-efecto en el mundo empresarial y del marketing.

Me pareció muy interessante e ilustrativa, y la quiero utilizar como hilo conductor de mi visión acerca de la convulsión permanente que acontece en las relaciones entre el Real Madrid y el F.C. Barcelona, y cual es el rol que sus entrenadores desempeñan en este triste espectáculo.

Estos últimos días hemos vivido el azote por parte de los medios de comunicación , a través de numerosas noticias sobre la enorme exaltación en los comportamientos de los profesionales del Real Madrid y el Barcelona que se ha producido en el último enfrentamiento de la Supercopa de España, que venia condicionado por los incidentes acaecidos en los encuentros directos que tuvieron lugar a finales de la pasada temporada.

En su conferencia, Dan Cobley hace referencia a tres leyes de la física:

#Fuerza=Masa x Aceleración 

En su proyección al marketing, cuanto más grande es una entidad, mas fuerza habrá que aplicarle para conseguir su movimiento ( cuanto más grande es una marca más difícil es reposicionarla). Tanto Real Madrid como Barcelona, son dos pesos pesados de la competición futbolística, y cada uno defiende históricamente valores diferentes que les confieren posicionamientos de mercado diferenciados.

Mientras que el Real Madrid pregona ser un club señorial, respetuoso y solemne, con valores más anacrónicos y clásicos, el F.C. Barcelona se posiciona como un club más innovador y moderno, abierto y cosmopolita.

Los incidentes de la pasada Supercopa de España no van a cambiar el posicionamiento de marca de ninguno de los dos clubes, independientemente de cómo hayan sido gestionados por sus directivas estos acontecimientos, eso es lo bueno de ser clubes tan grandes ( de gran masa) , que por tanto precisan de mucha más fuerza para mover el posicionamiento que tienen como marca. Pero esto no quiere decir que un comportamiento no alineado con lo que marca su filosofia de club y sus valores no vaya medrando poco a poco lo que tantos años ha costado trabajar.

Mientras Mourinho queda estigmatizado con la agresión a Tito Vilanova y el Real Madrid lo apoya a través de su ¨Silencio Administrativo¨ tras los primeros días del incidente, Pep Guardiola queda grabado con la imagén de la Supercopa Europea contradiciendo a su afición ante los canticos irrespetuosos para el Real Madrid.

Por tanto, mientras el F.C. Barcelona sigue construyendo marca, el Real Madrid sigue empeñado en dinamitar la suya. Tampoco ayuda el baño de multitudes que tuvo Mourinho como apoyo de la afición en el trofeo Santiago Bernabeu, no parece que un club que dice ser señorial apoye de esta forma un comportamiento tan indefendible.

#Principio de incertidumbre de Heisenberg

Este principio, desde el punto de vista físico, nos dice que si estudias una partícula, la observas, el propio de hecho de observar le provoca una alteración.En marketing, esto se aplica muy bien cuando estudias el comportamiento del consumidor a través de algúna técnica que no sea la observación sin el conocimiento del observado, ya que en encuestas, por ejemplo, existe un sesgo entre la respuesta que se da al encuestador y el verdadero pensamiento del encuestado.

Guardiola muestra su disconformidad ante los cánticos de su afición

Se comenta constantemente en los medios que Mourinho tiene una cara delante de ellos y otra muy diferente de puertas para adentro. Desde mi punto de vista, esto no es que sea cierto, sino que es una obviedad, pero no sólo en Mourinho, sino en el resto de los mortales. Otra cosa es como decides que sea esa imagen que das públicamente. Mourinho entiende que la confrontación y la polémica es el escenario ideal de donde sacar partido, sobre todo si la diferencia deportiva con el rival es grande. Guardiola elige el senit catalán y las buenas formas como imagén a proyectar. Es posible que off de record sea más irrespetuoso que el propio MOU, pero eso no es lo que registran los medios. Por tanto, cuando son observados, cambian, alteran sus conductas, pero si que pueden elegir como es esa alteración. La que elige Mourinho, y por extensión el Real Madrid, puede que gane en la intensidad con la que le apoya su propia afición, pero dudo que ayude a penetrar el mercado de los aficionados menos apasionados y a fidelizarlos a nivel comercial, objetivo primordial de la gestión de Florentino.

#Un axioma universal: No es posible probar una hipótesis con la observación, sólo descartarla.

En toda esta lucha, por mucho que Mourinho se empeñe en decir que el Barcelona recibe favores arbitrales que el Real Madrid no disfruta, basta con la observación de una serie larga de partidos para ver que ambos clubes tienen un tratamiento privilegiado con los colegiados, pero nunca que entre ambos exista un trato claramente preferencial.La observación sólo evidencia un juego primoroso del Barcelona frente a un gran funcionamiento colectivo del Real Madrid, pero que por ahora, no le alcanza para atenuar el talento  en estado puro azulgrana.

Los resultados, al final, como siempre en fútbol, serán los jueces únicos frente a sus respectivas aficiones, pero ante la opinión pública más objetiva, la imagen que cada club proyecta es bien diferenciada.

En mi opinión, los gestores deben plantear que modelo de club quieren en sentido amplio antes de contratar a los máximos embajadores de su imagen, su principal activo comercial, para evitar cambios de timón estratégico que afecten a la solidez de la percepción de su marca en los mercados.

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Comments
5 Responses to “Mourinho, Guardiola y el Posicionamiento de Marca: ¿Qué nos dice la física al respecto?”
  1. mrurutz dice:

    Un muy interesante artículo, no conocía esa teoría y la forma con la cual haces la comparativa con Real Madrid y Barcelona es muy esclarecedora. Buen blog compañero me gusta como escribe y los temas que tratas.

    Un saludo y sigue adelante

    Desde http://futbolskill.wordpress.com/

  2. Juanma dice:

    Un artículo profundo y bien trabajado, enhorabuena compañero

  3. Interesantísimo. Felicidades

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