Obsolescencia programada y Marketing Deportivo: Las nuevas equipaciones 2011/12


Según Serge Latouche, profesor de economía de la Universidad de París, existen tres elementos fundamentales sobre los que se apoya la sociedad consumista, basada en el crecimiento constante de las economías . Estos tres elementos son:

La Publicidad

La Obsolescencia Programada

El Crédito

La Publicidad trabajaría despertando el deseo a consumir productos y servicios para satisfacer necesidades ya satisfechas, con otras alternativas de consumo que realmente alivian una sensación de carencia incentivada por la exposición a los mensajes publicitarios.

La Obsolescencia Programada es un concepto que hace referencia a que los productos que tenemos a nuestra disposición en la sociedad de consumo, tienen una fecha de caducidad planificada desde su diseño y concepción inicial, haciendo que la vida útil de un producto se acorte, obligando al consumidor a volver a adquirirlo para poder seguir satisfaciendo la necesidad que cubre.

El Crédito Bancario es el elemento que aporta el óxigeno necesario al sistema para que el consumo fluya de manera continuada y no existan grandes estancamientos en el mismo.

Esta introducción teórica me sirve para adentrarme en el análisis de cómo los clubes de fútbol, año a año, en connivencia con las marcas que los visten, renuevan toda la gama de ropa deportiva oficial que los representa, para garantizar unos flujos de ingreso por operaciones continuadas de explotación necesarios para sostener su estabilidad económica, sobre todo ahora que el fair play económico impulsado por la uefa se cierne sobre los clubes.

Por ello, el primero de los elementos mencionados en la introducción de este post, la publicidad, y, por extensión, el marketing, como nave nodriza de la que parte la publicidad, juegan un papel vital para convencer a sus aficionados cada temporada para adquirir la nueva equipación oficial.

Las presentaciones de las mismas son cada vez más trabajadas y planificadas, con eventos de presentación convertidos en espectáculos audiovisuales, spots creados ad hoc para dar el release de la camiseta o acciones de street marketing para generar expectación.

Esta temporada 2011/12 comenzó con la espectacular puesta de largo de la zamarra del Malaga C.F., que ha cambiado para esta temprada la marca china Li Ning por la estadounidense Nike. La cita congregó a 12.000 espectadores en La Rosaleda.

La expectación en la capital de la costa del sol es máxima, e incluso habrá 25 privilegiados que podrán acceder a una edición limitada.

El Real Madrid, por su parte, creó este spot de 25 segundos para asegurarse un impacto masivo del lanzamiento, utilizando a sus principales figuras para que lo protagonizaran.

El F.C. Barcelona, que además este año estrena patrocinador, Quatar Foundation, con un acuerdo que ha batido records en el planeta fútbol, organizó un evento en el Camp Nou de una riqueza visual y emocional sin precedentes, con proyeccion de animaciones y mensajes corporativos propios de la mejor de las superproducciones de Hollywood.

El F.C Barcelona siempre ha sido un club innovador en este sentido, particularmente me causó especial agrado la acción de street marketing organizada para dar a conocer la equipación de la temporada 2005/2006, en la que un furgón blindado, que alojaba en su interior las nuevas equipaciones, recorría las calles de la ciudad, permitiendo acceso a su interior a aficionados para que pudieren conocer en exclusiva los nuevos diseños. Se grababa en su interior la reacción de los aficionados y éstos firmaban una claúsula de confidencialidad. Parafernalia muy creativa que consiguió gran viralidad y publicity.

Furgón blindado usado por el F.C. Barcelona en la campaña 2005/06

Los partners de los clubes, como ocurre con Joma en el Valencia o Nike con el Manchester United, también aprovechan para generar contenido audiovisual que complemente el realizado por el propio club, para maximizar el alcance de la presentación.

Como no terminar este pequeño itinerario de presentaciones con la del Manchester City, que como no puedo ocultar,es un club por el que siento especial admiración hacia  su equipo de gestión estratégica y de marketing. Acaban de sorprendernos con un vídeo presentación de la camiseta protagonizado por Liam Gallagher y Beady Eye.

Para culminar esta original idea, rematan la faena con una genialidad creativa de las que más me gustan, aquellas alineadas con la estrategia de comunicación marcada, que guarden coherencia con el eje de comunicación.

Be part of It, es un concepto donde el aficionado es el activo fundamental del club, y que persigue acercar y mejorar la vinculación emocional entre el club y su afición. Pues bien, en esta línea, han grabado el sonido de la afición animando, han generado la onda sonora que lo representa, y la han trasladado a la camiseta, simbolizando la unión y comunión equipo-áfición.

El Marketing se ha convertido en un factor clave de gestión para los clubes de fútbol, si quieren empezar a llevar una gestión proporcionada entre sus ingresos y sus gastos, para poder incrementar los flujos económicos potenciales que la marca de cada club pueda generar, vitales para poder competir en unos años venideros donde los estados financieros deben respetar unas reglas de juego  que van a cambiar el modus operandi de los clubes a nivel presupuestario, que hasta la fecha ha estado muy distante de la realidad económica que los contempla.

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