Cuando el valor añadido es un commodity y el producto el valor añadido.


Llevaba tiempo reflexionando sobre como viene evolucionando el marketing y las estrategias comerciales, una evolución que viene marcada por la redefinición de modelos de negocio, incrementos del valor añadido y búsqueda de prácticas innovadores.

El producto o servicio, uno de los pilares del mix de marketing de cualquier propuesta de valor, prácticamente se considera algo que se ¨da por hecho¨ que debe cumplir con una serie de especificaciones y requerimientos en cuanto a diseño y funcionalidad, existiendo un desplazamiento de la batalla por captar y fidelizar clientes en el campo del valor añadido vía experiencias, comunicación, servicios y conversación bidireccional con los clientes.

Bien, este es el contexto en el que entiendo se desenvuelven la mayoría de las estrategias de marketing de la actualidad.

Los factores críticos o determinantes que hacen que un cliente se decida por una una u otra opción comercial parecen estar basados en la percepción que este recibe a través de sus distintas interacciones con las marcas.

Pero pienso, que en el caso de las marcas ¨top¨, que cuentan con insultantes presupuestos para comunicar y trasladar su oferta a los mercados, se empieza a dar la paradoja de que todas saben construir un extraordinario valor añadido y generación de conciencia del mismo entre sus targets, lo cual hace que en determinados productos de nicho, al final, las miradas acaban volviendo hacia la variable producto, cuyas características de calidad y prestaciones pasan por encima de todo el entramado y espectáculo comercial que las marcas montan en torno a ellos.

Y para explicar este planteamiento, me baso en el caso de la compra de una zapatillas de running.

Cualquier corredor algo más que aficionado al running,o que se esté empezando a aficionar a practicarlo, antes de hacer una compra, tiene en cuenta principalmente cual es su tipo de pisada ( neutra, pronadora o supinadora) y cual es el tipo de arco que tiene su planta del pie ( alto, medio o bajo).

Pues bien, en un primer estadío, la búsqueda se inicia por ver que modelos de la marca se adaptan al tipo de pisada y arco del pie. Hasta hace bien poco, el perfil de consumidor de este tipo de producto estaría satisfecho con tener acceso ágil y rápido a esta información sobre las zapatillas para tomar su decisión, y a excepción de los muy adeptos a este deporte, la gran masa desconocia en gran medida la importancia de conocer su pisada para elegir unas zapatillas.

Y, teniendo cubierta esta necesidad de información, y, en igualdad de condiciones, entraban en juego los intangibles de cada marca para hacer que la decisión se decantara hacia una determinada marca, intangibles como el valor de la marca, sus campañas de comunicación, el patrocinio de grandes acontecimientos deportivos o estrellas top del deporte mundial.

Pero a medida que el consumidor se ha vuelto más exigente, ya no se entiende una marca que quiera competir en esta categoría sin aportar una serie de valores añadidos, como es informar sobre cómo conocer tu tipo de pisada, controlar tus entremanientos o  preparar una competición, amén de contar con unos anuncios de exquisita y cuidada calidad.


Qué es lo que ocurre, que ahora, lo que se da ¨por hecho¨es que las marcas demuestren que son verdaderas especialistas de sus negocios, que saben algo más que hacer zapatillas.

Nike tiene toda una plataforma web donde paso a paso guía al corredor para conocer que zapatilla se adapta mejor a su pisada, y tiene aplicaciones para medir, controlar y planificar tus entrenos, como es el caso de Nike+.

Adidas tiene algo muy similar llamado Mi Coach, y Asics te permite ajustar tus planes de entrenos en función de tus objetivos.



Y, en este contexto, la decisión se vuelve hacia el producto, hacia sus prestaciones, los premios que ha recibido un determinado modelo o los comentarios de otros corredores, quedando al margen aspectos como el diseño.

Al final, el valor añadido sirve para generar confianza y credibilidad, y el producto básico, para decidir la compra.

Y es que puede que te encante la web de nike, los diseños de sus zapatillas, te enamoren sus anuncios y quedes prendado de sus explicaciones sobre como conocer su tipo de pisada, pero, a la hora de decidir, primará la capacidad de la zapatilla y sus características para adaptarse a tu forma de correr frente a cuestiones baladís en relación a la actividad de correr y del uso de las zapatillas.

Haciendo un paralelismo con el ciclismo, quizás poco afortunado por mi parte, es como si al final, si todos se dejan de dopar, lo importante vuelve a ser el talento de cada corredor, porque se vuelven a igualar las fuerzas.

Cuando sales a correr, son las zapatillas, sus cualidades y características, las que te harán realmente vincularte y conectar emocionalmente con la marca.


Puede que a grandes niveles, en aquellos en los que se mueven las grandes marcas, estemos ante el comienzo de un nuevo paradigma, donde el producto convierte al valor añadido en un commodity.

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