Patrocinio deportivo como lavado de cara


La crisis económica global ha hecho que todas las miradas apunten hacia los bancos como principales incitadores y causantes del movimiento especulativo que ha causado estragos en la economía mundial. En nuestro país, los ¨stress test¨ realizados al sistema bancario no lo dejan demasiado mal parado, lo que unido a sus ingentes beneficios, son factores que no hacen más que acentuar la crispación generalizada en torno al papel desempeñado por los bancos en este sistema de ajustes donde por regla general nunca salen perdiendo.

Las grandes corporaciones bancarias de nuestro país no son ajenas a estas circunstancias, y saben que si quieren incrementar la fidelización e índice de actividad de los clientes actuales y conseguir atraer a nuevos, deben trabajar sobre el desgaste que sufre su imagen, desgaste que ha capilarizado hacia todos los sectores de la sociedad.

En este punto en donde entramos a analizar las estrategias de comunicación y marketing que están actualmente desplegando los grandes bancos de nuestro país, las cuales han visto en el patrocinio deportivo una fuente de vitalidad y de cambio de la imagen percibida por sus grupos de interés. Estudios recientes de consultoras revelan que el retorno de la inversión puede llegar a ser de hasta un 500%.

Banco Popular, Banco Santander y BBVA, tres transanlánticos de nuestra economía y del IBEX 35, no han dudado en apostar sobre los valores al alza que suponen las grandes estrellas del deporte nacional, en un casi desesperado intento por vincular los valores asociado al deporte a sus enseñas comerciales.

El Deporte es una de las actividades más puras y aceptadas socialmente y que mayor volumen de negocio generan, transmitiendo valores de gran calado social como el espíritu de superación, la importancia del trabajo duro y el esfuerzo, el respeto al contrario, el trabajo en equipo y el liderazgo. Asociar estos valores a tu marca supone una inyección en imagen de incalculable valor, más allá de las cuantiosas sumas que han de desembolsar en concepto de honorarios para sus patrocinados.

Recientemente el Banco de Santander, que ha realizado una determinada apuesta por la Formula 1 y en concreto por Fernando Alonso, ha lanzado una nueva campaña donde resume de manera elegante y elocuente la importancia del trabajo en equipo y como este se acaba viendo reflejado en una persona, la cual no es más que la punta del iceberg de toda una organización.

El Banco Popular no ha dudado en ponerse en manos de nuestro mejor jugador de baloncesto, Pau Gasol, admirado no sólo por sus éxitos deportivos, sino también por su sencillez , que generalmente cae bien a toda la sociedad española.

Por su parte, BBVA no dudo en un primer término en patrocinar la segunda división de la liga de fútbol española, y tras analizar su idoneidad, no dudo en incrementar la trascendencia de ese patrocinio y lo amplio hacia la primera división, que pasó a denominarse Liga BBVA, hasta incluso patrocinar la NBA a través de su filial BBVA Compass, una connotación estratégica dentro de su búsqueda de crecimiento al otro lado del océano.

En mi opinión, esta estrategia de patrocinar una liga o un deporte de manera genérica tiene más repercusión estratégica en el largo plazo, ya que la vinculación en la figura de una persona que puntualmente está en el top de su deporte, como ocurre con Fernando Alonso, sufre un importante retroceso una vez éste deja de estar asociado con las victorias o simplemente se retira o deja de ser competitivo. Ni que decir tiene que una mala reputación del deportista sobrevenida por algún escándalo inmediatamente es absorvida por aquellos que lo respaldan, como ocurrió con el caso de Tiger Woods.

En cambio cuando patrocinas una competición, un evento o incluso al realizar una acción de naming right (poner el nombre comercial a un estadio, por ejemplo) , tu apuesta es hacia el deporte en general, y no hacia una persona, por lo que evitas la parte negativa de que tu patrocinado acabe comportándose de una manera no conveniente para los objetivos de tu marca.

No van a dejar de ser criticados, pero nuestro subconsciente guardará un punto de condescendencia a la hora de enjuiciar a los bancos en la medida en que los asociemos a nuestros ídolos.

Y los bancos, que nunca pierden, saben bien donde ponen su dinero.

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