Como mejorar el ¨engagement¨a través de Facebook: El caso F.C. Barcelona

Posted by Mario Rondán on 2 marzo, 2011 · 1 comentario 

Siguiendo uno de los últimos artículos de David Dorf sobre como utilizar Facebook para mejorar la relación con los clientes, me gustaría analizar los puntos clave para construir relaciones estables con tu público a través de las redes sociales, utilizando el ejemplo del F.C Barcelona para llevar a cabo  el análisis de la forma más gráfica posible.

Existen fundamentalmente cinco formas de conectar con tus clientes a través de Facebook y redes sociales similares, que analizaremos a continuación.

Promociones

Hacer promociones para tus seguidores en Facebook puede ayudar a mejorar la fidelidad y el entusiasmo de tus clientes con respecto a la marca. Es importante que el usuario sienta que obtiene privilegios con respecto a los no seguidores de la marca en Facebook, ya que trasladar exactamente el mismo mensaje y discurso a esta plataforma no aporta ningún valor añadido ni se incrementa el valor percibido.

Para ello, se puede utilizar Facebook para dar exclusivas sobre nuevos productos relacionados con el club, realizar la ¨premiere¨de campañas de comunicación o dar descuentos a tus seguidroes.

Por ejemplo, en el muro de Facebook del F.C. Barcelona podemos ver anuncios como la barra de herramientas para el navegador de internet personalizada con los elementos identificativos del club, lo cual es seguramente un valor añadido para un fan culé.

Promociones participativas

Tanto Facebook como Twitter son canales idóneos para fomentar la interacción con tus seguidores. La realización de concursos en esta plataformas es un gran atractivo para atraer tráfico de seguidores a tu ¨fanpage¨ y para mejorar la participación de los actuales.

En este sentido, el Barça ha realizado diferentes acciones, hay una que me llamó la atención y que podriamos llamar de ¨cobranding indirecto¨, puesto que realmente era una acción de Adidas en colaboración con su patrocinado Leo Messi, pero que a fin de cuentas la imagen del Barcelona va intimamente ligada a la de Leo, por eso la rescato para este post, aparte de porque la entiendo muy ilustrativa.

A una determinada hora, se desvelaba la foto y la ubicación de la llamada ¨ladrona¨de las botas de Messi, así como una contraseña para que las devuelva publicada en Facebook. Los 5 primeros en acudir al punto de encuentro y desvelar la contraseña tendrían la opción de devolverle las botas personalmente al radiante balón de oro 2010.

 

Crowdsourcing

Facebook es un canal de gran utilidad para poder tomar decisiones consensuadas con tus seguidores. Es una manera muy efectiva de demostrar que efectivamente mantienes una escucha activa y que de verdad te preocupa saber que esperan de ti tu público, a la vez que estos deben percibir que realmente sus opiniones serán escuchadas  de una manera palpable.

En esta linea, elegir entre varias alternativas la posible segunda equipación de la siguiente temporada, o que tipo de promociones les gustaría recibir a los seguidores blaugranas podrían ser opciones muy valiosas para incrementar el ¨loyalty¨con tus usuarios. Grandes marcas ¨gurus¨del marketing managment como Starbucks incluso tienen plataformas destinadas específicamente a la co-creación con su target.

La cadena de distribución de moda GAP compartió con sus fans en Facebook el cambio de logo que tenia previsto implementar, y la reacción fue tan abrumadoramente negativa que sus responsables se vieron forzados a dar marcha atrás.

No hablamos de debatir la política deportiva del club o la económica, pero si aspectos no estratégicos que suponen crear conexiones emocionales con tus fans que son enormemente agradecidas por los mismos.

Check-ins

Foursquare no ha tenido hasta ahora la penetración en España que ha tenido en Estados Unidos, pero el boom de los Smartphones y la llegada para quedarse de Facebook Places a buen seguro que disparará la utilización de estas plataformas.

El F.C. Barcelona ya lo utiliza en concreto a través de twitter, a través de promociones exclusivas para aquellos que comuniquen a sus contactos que están en las instalciones del club. El club consigue ¨wom¨ online y atraer tráfico a su tour por el estadio y el museo, y el aficionado un 2×1 en entradas en el Camp Nou Experience, que por cierto recibió en 2010 más visitas que el museo del Guggenheim y el Thyssen juntos.

Juegos

El componente de diversión y experiencial es otro elemento para conseguir atraer consumidores hacia tu página de Facebook, y un modo muy efectivo de hacer que tus seguidores estén en contacto con tu marca durante un buen rato. Casos como Farmville han tenido un éxito demoledor, y siguiendo con nuestro ejemplo del Barça, nos permite participar en el juego Lionside Football, un torneo entre jugadores online con un cierto aire al antiguo Pc Fútbol.

Compras ¨Sociales¨

Imaginemos que estamos en una tienda convencional. Que daría el dueño porque cada comprador o que cada persona que se sintiese atraida por un determinado artículo se lo comunicara inmediatamente a todos sus amigos.

Lo que viene  ocurriendo actualmente son intentos por conectar las tiendas alojadas en las webs corporativas con las páginas de Facebook, pero la tendencia está en facilitar y simplificar al máximo ese proceso al usuario, a través de la integración de la propia tienda en Facebook. El Barcelona está a la cabeza y tienen integrado su catálogo comercial en la fanpage, por lo que la agilidad y las alternativas son infinitas de cara a facilitar el ¨si quiero¨del usuario.

El trabajo a nivel de marketing basado en el uso de las redes sociales requiere de un avance por su curva de experiencia, ya que es un canal relativamente nuevo, pero cuando se tienen más de 10  millones de seguidores en tu página de facebook, estamos hablando de un auténtico mass media para el F.C. Barcelona.

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