Viaje a través de la toma decisional del consumidor deportivo


El consumidor deportivo, como cualquier otro tipo de consumidor, pasa por un proceso de toma de decisión antes de comprar un producto o servicio. En este post me gustaría hacer un viaje a través de este proceso, siguiendo el modelo propuesto desde Mckinsey Quartely, que aparece en la edición de diciembre de Harvard Business Review, el cual me parece de enorme atractivo y con gran poder de análisis. En este modelo, el consumidor pasa por una serie de etapas, las cuales han cambiado desde la irrupción de internet y la web 2.0

La posibilidad de generar conversación e interacción que esta ha dado a consumidores y empresas está cambiando las reglas del juego y está afectando la forma en que el marketing aborda esta relación.

De este modo, el esquema tradicional hace que el consumidor parta con una serie de marcas en su cabeza, las cuales va filtrando y discriminando en el proceso de acopio de información para acabar eligiendo la que entiende es su mejor alternativa en función de su motivación de compra.A partir de aqui, la relación entre el consumidor y la marca se limitaba al uso del producto o a contactar con el servicio post-venta. A la hora de efectuar una nueva compra, se iniciaría el proceso.

Actualmente esto ha cambiado, y los consumidores tienen la posibilidad de conversar con las marcas, de generar prouestas conjuntamente y de compartir sus experiencias.

A partir de aqui, el modelo propuesto sobre el proceso de toma de decisión seguiría las siguientes fases:

Este modelo viene a decir que las empresas destinan la mayor parte de su presupuesto de marketing a las fases de CONSIDERACIÓN Y COMPRA, a través de ingentes cantidades de dinero para anunciarse y para tener vistosidad en los puntos de venta, ya sean físicos o virtuales, y dejan de lado la fase de evaluación y las posteriores a la compra, fases en las cuales internet es clave, pues los consumidores del siglo xxi se informan a través de opiniones y recomendaciones de otros usuarios para evaluar las marcas y las distintas alternativas de compra, y una vez realizada la compra, estén o no satisfechos necesitan reafirmarse en su compra o bien compartir su decepción en internet. Si la empresa sabe gestionr la fase posterior a la venta, puede generar un circulo virtuoso donde el consumidor se haga fiel, reduciendo su promiscuidad y actuando como embajador de los productos y servicios de la marca, sin volver a pasar por las fases de consideración y evaluación.

Grosso modo esto viene a explicarnos este modelo realizado sobre cinco industrias diferentes y tres continentes.

Y la clave en las distintas fases vendrá determinada por los puntos de contacto entre el consumidor y la marca en cada fase del proceso.

Vamos a realizar este viaje sobre un ejemplo práctico, como es el caso de un aficionados a un club de fútbol que se plantea sacar su abono, sin ser éste un fan aférrimo.

En el planteamiento del problema, el aficionado se planteará donde invertir el presupuesto que puede permitirse para ocio, y como sustitutivos al abono nos podemos encontrar apuntarse a un club de tenis, sacarse el pase de temporada de el club social del barrio o comprarse un home cinema desde el que disfrutar cómodamente de todos los eventos deportivos desde su casa.

Seguimos el viaje hacia la fase de evaluación, en la cual entrará en juego su entorno personal, sus motivaciones personales y los impactos comunicacionales que haya recibido desde las distintas alternativas, entre otros factores.

Si finalmente se decanta por sacarse el abono del club de fútbol, en el caso del fútbol, de nada sirve un servicio de calidad, unas instalaciones confortables, una gestión presupuestaria exquisita o una acertada política de cantera, ya que si el equipo no cumple con los objetivos deportivos, la fase del viaje correspondiente al disfrute no se produce, y por tanto un avez acabada la temporada, si el aficionado ha sufrido y no ha disfrutado, es probable que no renueve su abono.

Por tanto, los clubes de fúbol deben replantearse qué hacer para fidelizar a sus aficionados, si existen más variables relacionadas con la renovación de una compra, en este caso el abono, más allá de los resultados deportivos, para hacer permanecer al aficionado en el bucle interno COMPRA-DISFRUTE-RECOMENDACIÓN-COMPRA, sin hacerlo pasar a la fase de consideración y evaluación de nuevo.

Pero asumiendo que los resultados deportivos sean el factor fundamental para la toma de decisión de renovación de un abono para un aficionado (excluyendo los fieles que están a las duras y las maduras), quizás en este punto es donde entra en juego la teoría de las expectativas, la cual explica que mecanismos hacen que un consumidor este satisfecho o insatisfecho con un producto y servicio, al comparar la expectativa generada hacia el previamente con el valor efectivamente percibido una vez recibida la prestación del servicio.

En este sentido, los clubes deben estudiar bien su estrategia y cuidar la comunicación que mantiene con sus grupos de interés. Decía recientemente Del Nido, presidente del Sevilla, que los aficionados en Sevilla se equivocaban si pensaban que el nivel de los últimos años a nivel deportivo del club eran los que les correspondían en función de su presupuesto, y que quizás él era el principal causante de haber elevado la espectativa de su masa social en torno a su club, y por esa razón, actualmente, el descontento es generalizado en el momento que el Sevilla no aparece en los primeros cuatro puestos de la tabla de la Liga BBVA.

Queda para la reflexión qué decisiones deben tomar los clubes a nivel de comunicación de objetivos, y analizar si ésta comunicación está o no alineada con la misión y estrategia que tenga cada club.

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