Branding en clubes de fútbol: El Manchester City


En esta entrada quiero pararme a comentar la importancia del portal web en los clubes de fútbol, deteniéndome especialmente en el del Manchester City, que me ha llamado la atención por su orientación a ¨crear equipo ¨ entre sus aficionados, y por ser el medio para transmitir toda una estrategia de branding hacia la marca Manchester City.

El City es un club en pleno crecimiento, y para recuperar la millonaria inversión que está realizando, necesita incrementar su masa social tanto en territorio británico como en el resto del mundo.

El fútbol es un producto muy especial, con una influencia de los factores emocional y experiencial a nivel de marketing muy acusada, y que son factores endógenos, intrinsecos a la propia naturaleza del producto.

Mientras que las grandes  marcas de cualquier producto de consumo se afanan por crear espectáculos, experiencias y por generar emociones en torno a sus productos, resulta que el fútbol es en sí mismo una máquina de generar emociones y experiencias.

Red Bull organiza competiciones de deporte extremo de todos los colores, Fanta sortea viajes fin de curso, marcas de bebidas alcohólicas crean concursos para ir a cruceros de solteros, marcas de moda hacen tiendas que parecen más preparadas para que U2 de un concierto que para comprar ropa, y lo hacen porque necesitan asociar experiencias y emociones a sus productos para generar capital de marca.

Generan toda una estrategia de marketing para seducir a su mercado meta. Primero viene la estrategia de marketing, después vienen los fans de marca.

 

Exhibición aérea de Red Bull

 

Los clubes de fútbol tienen todo ese terreno ganado, por lo que sus principales esfuerzos deben ir encaminados a monetizar ese capital emocional que poseen.

Primero vienen los fans, después, no suele venir ninguna estrategia de marketing, más que acciones esporádicas para captar abonados, el resto del año, parece que no es necesario dar ¨cariño¨ a sus seguidores.

¿Y porque es tan importante el portal en un club de fútbol? .Pues lo es porque es la sede social del club, es el auténtico punto de encuentro entre la institución y sus aficionados. Si, los domingos vas al campo, ves el partido, pero no tienes un trato directo del club, no te acabas de sentir importante para el club al que sigues.

 

Índice del informe anual 2009/10

 

Y nos encontramos con el caso del MC, que bajo el claim ¨Be part of it¨, quiere demostrar la importancia que dan a cada aficionado. Y no es sólo un eslogan, son hechos concretos, como muestra, la reciente carta del propietario hacia sus aficionados invitándoles a consultar el informe anual de la anterior temporada, donde se comparte con los aficionados de manera pormenorizada la radiografía de todas las áreas del club, incluida la financiera.

Esto demuestra esa orientación hacia los seguidores celestes, y crear una relación donde el aficionado es considerado como el eje que da sentido a la existencia del club. Parece una trivialidad, pero esto no es algo para nada común.

Y es que aparte de las secciones típicas de las webs de equipos de fútbol, basicamente de carácter informativo, el city hace una clara apuesta por la inclusión de las redes sociales, entendiéndose esto no con la colocación de un botón o enlace a los perfiles oficiales en las mismas, sino como una apuesta clara de generación de contenido relevante para y por sus aficionados.

 

Secciones del portal del City

 

Al final, la navegación por la web del MC desprende una clara disposición a recibir servicio por parte del club, a hacerte sentir orgulloso de ser de tu club, y ver saciada tu sed de información sobre tu club, sentirlo como algo más cercano, natural y transparente.

El portal cuenta con una sección donde se te invita a contar tu primer recuerdo de un partido del City, y a subir alguna imagen de aquel momento. Resulta que al club de fútbol al que amo le interesa un recuerdo mio, se preocupa por mi.

¿Por que no pagar un poco más por el abono o comprarme esa camiseta oficial?

Al final este tipo de acciones ayuda a mejorar la vinculación entre el club y la afición, está tiene más argumentos para evaluar la gestión, para ser más comprensiva y para tener una conciencia colectiva de pertenencia .

Tu equipo te da argumentos para presumir de él, para sentirte orgulloso de él, y esto seguro que se traduce en una conversión monetaria, en más productos y servicios oficiales vendidos.

Hasta puedo ver que aficionados del City tengo cerca de donde vivo, de cualquier parte del mundo.

Todas estas cuestiones ayudan a muchas áreas del club, desde la deportiva hasta la de comunicación, los aficionados , por ejemplo,  serán muchos más intransigentes con críticas malintencionadas de la prensa, puesto que cuanto más cerca se sientan de su club a nivel institucional y no sólo deportivo, mas corporativo y protector será el sentimiento común generado.

 

Buscador de aficionados por el mundo.

 

Hoy día muchos aficionados solo reciben noticias de diferentes medios sobre su equipo, muchas de ellas incluso ajenas a los estrictamente deportivo, e incluso al ver las cantidades millonarias y los estilos de vida de futbolistas y dirigentes, se crea una brecha entre los aficionados y el club. Muchos aficionados se hacen la pregunta:

¿ Merece la pena que le de mi dinero a los multimillonarios estos? Si al fin y al cabo yo no recibo nada, no me siento importante para ellos.

Con este vuelco hacia lo social, hacia la importancia del aficionado, de manera particular y colectiva, se dan razones para que la respuesta a esa pregunta sea bien diferente, porque si que merece la pena ser del club al que quiero.

El marketing llega al fútbol, para humanizarlo y hacerlo más social, y parece ,que para quedarse.

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Comments
2 Responses to “Branding en clubes de fútbol: El Manchester City”
  1. Luís Costinha dice:

    Hola! Muy pronto le presentaré todo el proceso de rebranding realizado con el Real Club Deportivo Espanyol. Seguro que diferente del ejemplo de que habla, sobretodo por la diferencia de realidades económicas, pero aún asi, un proyecto interesante y creo que completo.

    Saludos

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