Del Ambush Marketing al Naming Rigth, pasando por la ACB.


No todas las marcas tienen el potencial económico como para patrocinar eventos deportivos de gran calado. Patrocinar de manera oficial unos juegos olímpicos o un mundial de fútbol sólo está al alcance de los grandes.

Aunque, si bajamos de nivel, y nos movemos en el ámbito local, siempre hay empresas que son las que tienen acceso a patrocinar los eventos deportivos que más interés suscitan.

Pues bien, el Ambush Marketing es una técnica que se utiliza para conseguir ser asociado y percibido como patrocinador de un determinado acontecimiento deportivo,sin serlo realmente. El caso es parecerlo.

En mi opinión, hay que hilar muy fino para utilizar está técnica, ya que la imagen que se transmite puede ser diametralmente opuesta a la que se intenta generar.

La razón es la siguiente, patrocinar un evento deportivo se lleva a cabo para asociar los valores y las emociones que se generan en el mismo con la marca que los patrocina. Una marca que apuesta por el patrocinio, demuestra preocupación e interés por el propio acontecimiento deportivo y por la externalidades positivas que el deporte impregna a la sociedad.

Pero si la opción es el Ambush Marketing, y se percibe por los espectadores que la empresa se anuncia de esa forma para intentar suplantar a los patrocinadores oficiales, digamos que el efecto conseguido es el de ser una marca infiltrada, que ni tiene recursos ni interés por el deporte, y que usa el juego sucio y cutre para poder tener cierta presencia mediática. Resultado, descenso de la reputación de marca con los peligros que ello conlleva.

Recientemente la FIFA ha cargado contra la aerolínea de bajo coste Sudafricana Kulula, por utilizar el mundial de fútbol sin permiso previo.

El primer caso conocido data de los juegos olímpicos de Los Ángeles en 1984, con Kodak y Fujifilm como protagonistas. Si quereis profundizar, podíes consultar en wikipedia los casos más relevantes, así como este estudio disponible en internet que realiza un monográfico realmente interesante.

También os dejo un vídeo sobre una acción ambush de K-swiss surante Roland Garros en 2008.

Por otra lado, y diría que en extremo opuesto, tenemos el Naming Right.

Allianz Arena, Ono Stadi, Fly Emirates Stadium, Liga BBVA, son algunos ejemplos del Naming Right en el ámbito deportivo.

Con este tipo de patrocinios, no solo consigues asociarte con los valores deportivos, sino que se demuestra compromiso e implicación real, ya que son acciones a largo plazo, lo cual da más credibilidad a la apuesta deportiva de la marca.

Y ahora, es cuando llega el turno de la ACB en este post. Quién no recuerda al RAM Joventut, al CAI Zaragoza o al Forum Filatélico. Hubo unos años donde los nombres de los equipos se mantuvieron, y realmente la asociación entre la marca y el equipo era realmente estrecha. Hoy, no es así, los equipos en la ACB son patrocinados por diferentes marcas casi cada año, lo cual provoca un desarraigo y una pérdida de identidad importante, que al final redunda en un menor interés por el baloncesto de clubes en España, al menos yo lo veo así. Por tanto, la sensación transmitida es que ahora es más barato patrocinar a un club ACB y  las empresas se lanzan para ¨ver que pasa¨.

Para conseguir llegar a tu público hay que persisitir en el discurso, y así consigues credibilidad ante el mercado.

Entiendo que el deporte sólo es tenido en cuenta en serio a nivel de marketing al más alto nivel de competición, pero a nivel local, hay multitud de técnicas adaptables para conseguir ventajas competitivas frente a tu competencia.

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Comments
2 Responses to “Del Ambush Marketing al Naming Rigth, pasando por la ACB.”
  1. Juatman dice:

    Enhorabuena al editor, espero que continue aportándonos temas interasantes que reflejen el importante vínculo que existe entre deporte y negocio!!

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