Cuando los medios actuales de la industria cinematográfica, se ponen al servicio del deporte, no puede resultar otra cosa que un contenido audiovisual único, capaz de transmitir lo que puede llegar a experimentar en sus carnes el deportista que las protagoniza.

Experience Zero Gravity es una obra que realza como ninguna el salto base, una experiencia al alcance de unos cuantos capaces de desafiar a la gravedad y al instinto de supervivencia consustancial al ser humano.

En esta línea va la última ¨superproducción¨ de Red Bull, que nos deja esta joya de trailer de su película sobre snowboarding The Art of Flight.

Slow motion, fast emotions.

Me pareció muy interessante e ilustrativa, y la quiero utilizar como hilo conductor de mi visión acerca de la convulsión permanente que acontece en las relaciones entre el Real Madrid y el F.C. Barcelona, y cual es el rol que sus entrenadores desempeñan en este triste espectáculo.

Estos últimos días hemos vivido el azote por parte de los medios de comunicación , a través de numerosas noticias sobre la enorme exaltación en los comportamientos de los profesionales del Real Madrid y el Barcelona que se ha producido en el último enfrentamiento de la Supercopa de España, que venia condicionado por los incidentes acaecidos en los encuentros directos que tuvieron lugar a finales de la pasada temporada.

En su conferencia, Dan Cobley hace referencia a tres leyes de la física:

#Fuerza=Masa x Aceleración 

En su proyección al marketing, cuanto más grande es una entidad, mas fuerza habrá que aplicarle para conseguir su movimiento ( cuanto más grande es una marca más difícil es reposicionarla). Tanto Real Madrid como Barcelona, son dos pesos pesados de la competición futbolística, y cada uno defiende históricamente valores diferentes que les confieren posicionamientos de mercado diferenciados.

Mientras que el Real Madrid pregona ser un club señorial, respetuoso y solemne, con valores más anacrónicos y clásicos, el F.C. Barcelona se posiciona como un club más innovador y moderno, abierto y cosmopolita.

Los incidentes de la pasada Supercopa de España no van a cambiar el posicionamiento de marca de ninguno de los dos clubes, independientemente de cómo hayan sido gestionados por sus directivas estos acontecimientos, eso es lo bueno de ser clubes tan grandes ( de gran masa) , que por tanto precisan de mucha más fuerza para mover el posicionamiento que tienen como marca. Pero esto no quiere decir que un comportamiento no alineado con lo que marca su filosofia de club y sus valores no vaya medrando poco a poco lo que tantos años ha costado trabajar.

Mientras Mourinho queda estigmatizado con la agresión a Tito Vilanova y el Real Madrid lo apoya a través de su ¨Silencio Administrativo¨ tras los primeros días del incidente, Pep Guardiola queda grabado con la imagén de la Supercopa Europea contradiciendo a su afición ante los canticos irrespetuosos para el Real Madrid.

Por tanto, mientras el F.C. Barcelona sigue construyendo marca, el Real Madrid sigue empeñado en dinamitar la suya. Tampoco ayuda el baño de multitudes que tuvo Mourinho como apoyo de la afición en el trofeo Santiago Bernabeu, no parece que un club que dice ser señorial apoye de esta forma un comportamiento tan indefendible.

#Principio de incertidumbre de Heisenberg

Este principio, desde el punto de vista físico, nos dice que si estudias una partícula, la observas, el propio de hecho de observar le provoca una alteración.En marketing, esto se aplica muy bien cuando estudias el comportamiento del consumidor a través de algúna técnica que no sea la observación sin el conocimiento del observado, ya que en encuestas, por ejemplo, existe un sesgo entre la respuesta que se da al encuestador y el verdadero pensamiento del encuestado.

Guardiola muestra su disconformidad ante los cánticos de su afición

Se comenta constantemente en los medios que Mourinho tiene una cara delante de ellos y otra muy diferente de puertas para adentro. Desde mi punto de vista, esto no es que sea cierto, sino que es una obviedad, pero no sólo en Mourinho, sino en el resto de los mortales. Otra cosa es como decides que sea esa imagen que das públicamente. Mourinho entiende que la confrontación y la polémica es el escenario ideal de donde sacar partido, sobre todo si la diferencia deportiva con el rival es grande. Guardiola elige el senit catalán y las buenas formas como imagén a proyectar. Es posible que off de record sea más irrespetuoso que el propio MOU, pero eso no es lo que registran los medios. Por tanto, cuando son observados, cambian, alteran sus conductas, pero si que pueden elegir como es esa alteración. La que elige Mourinho, y por extensión el Real Madrid, puede que gane en la intensidad con la que le apoya su propia afición, pero dudo que ayude a penetrar el mercado de los aficionados menos apasionados y a fidelizarlos a nivel comercial, objetivo primordial de la gestión de Florentino.

#Un axioma universal: No es posible probar una hipótesis con la observación, sólo descartarla.

En toda esta lucha, por mucho que Mourinho se empeñe en decir que el Barcelona recibe favores arbitrales que el Real Madrid no disfruta, basta con la observación de una serie larga de partidos para ver que ambos clubes tienen un tratamiento privilegiado con los colegiados, pero nunca que entre ambos exista un trato claramente preferencial.La observación sólo evidencia un juego primoroso del Barcelona frente a un gran funcionamiento colectivo del Real Madrid, pero que por ahora, no le alcanza para atenuar el talento  en estado puro azulgrana.

Los resultados, al final, como siempre en fútbol, serán los jueces únicos frente a sus respectivas aficiones, pero ante la opinión pública más objetiva, la imagen que cada club proyecta es bien diferenciada.

En mi opinión, los gestores deben plantear que modelo de club quieren en sentido amplio antes de contratar a los máximos embajadores de su imagen, su principal activo comercial, para evitar cambios de timón estratégico que afecten a la solidez de la percepción de su marca en los mercados.

La Publicidad

La Obsolescencia Programada

El Crédito

La Publicidad trabajaría despertando el deseo a consumir productos y servicios para satisfacer necesidades ya satisfechas, con otras alternativas de consumo que realmente alivian una sensación de carencia incentivada por la exposición a los mensajes publicitarios.

La Obsolescencia Programada es un concepto que hace referencia a que los productos que tenemos a nuestra disposición en la sociedad de consumo, tienen una fecha de caducidad planificada desde su diseño y concepción inicial, haciendo que la vida útil de un producto se acorte, obligando al consumidor a volver a adquirirlo para poder seguir satisfaciendo la necesidad que cubre.

El Crédito Bancario es el elemento que aporta el óxigeno necesario al sistema para que el consumo fluya de manera continuada y no existan grandes estancamientos en el mismo.

Esta introducción teórica me sirve para adentrarme en el análisis de cómo los clubes de fútbol, año a año, en connivencia con las marcas que los visten, renuevan toda la gama de ropa deportiva oficial que los representa, para garantizar unos flujos de ingreso por operaciones continuadas de explotación necesarios para sostener su estabilidad económica, sobre todo ahora que el fair play económico impulsado por la uefa se cierne sobre los clubes.

Por ello, el primero de los elementos mencionados en la introducción de este post, la publicidad, y, por extensión, el marketing, como nave nodriza de la que parte la publicidad, juegan un papel vital para convencer a sus aficionados cada temporada para adquirir la nueva equipación oficial.

Las presentaciones de las mismas son cada vez más trabajadas y planificadas, con eventos de presentación convertidos en espectáculos audiovisuales, spots creados ad hoc para dar el release de la camiseta o acciones de street marketing para generar expectación.

Esta temporada 2011/12 comenzó con la espectacular puesta de largo de la zamarra del Malaga C.F., que ha cambiado para esta temprada la marca china Li Ning por la estadounidense Nike. La cita congregó a 12.000 espectadores en La Rosaleda.

La expectación en la capital de la costa del sol es máxima, e incluso habrá 25 privilegiados que podrán acceder a una edición limitada.

El Real Madrid, por su parte, creó este spot de 25 segundos para asegurarse un impacto masivo del lanzamiento, utilizando a sus principales figuras para que lo protagonizaran.

El F.C. Barcelona, que además este año estrena patrocinador, Quatar Foundation, con un acuerdo que ha batido records en el planeta fútbol, organizó un evento en el Camp Nou de una riqueza visual y emocional sin precedentes, con proyeccion de animaciones y mensajes corporativos propios de la mejor de las superproducciones de Hollywood.

El F.C Barcelona siempre ha sido un club innovador en este sentido, particularmente me causó especial agrado la acción de street marketing organizada para dar a conocer la equipación de la temporada 2005/2006, en la que un furgón blindado, que alojaba en su interior las nuevas equipaciones, recorría las calles de la ciudad, permitiendo acceso a su interior a aficionados para que pudieren conocer en exclusiva los nuevos diseños. Se grababa en su interior la reacción de los aficionados y éstos firmaban una claúsula de confidencialidad. Parafernalia muy creativa que consiguió gran viralidad y publicity.

Furgón blindado usado por el F.C. Barcelona en la campaña 2005/06

Los partners de los clubes, como ocurre con Joma en el Valencia o Nike con el Manchester United, también aprovechan para generar contenido audiovisual que complemente el realizado por el propio club, para maximizar el alcance de la presentación.

Como no terminar este pequeño itinerario de presentaciones con la del Manchester City, que como no puedo ocultar,es un club por el que siento especial admiración hacia  su equipo de gestión estratégica y de marketing. Acaban de sorprendernos con un vídeo presentación de la camiseta protagonizado por Liam Gallagher y Beady Eye.

Para culminar esta original idea, rematan la faena con una genialidad creativa de las que más me gustan, aquellas alineadas con la estrategia de comunicación marcada, que guarden coherencia con el eje de comunicación.

Be part of It, es un concepto donde el aficionado es el activo fundamental del club, y que persigue acercar y mejorar la vinculación emocional entre el club y su afición. Pues bien, en esta línea, han grabado el sonido de la afición animando, han generado la onda sonora que lo representa, y la han trasladado a la camiseta, simbolizando la unión y comunión equipo-áfición.

El Marketing se ha convertido en un factor clave de gestión para los clubes de fútbol, si quieren empezar a llevar una gestión proporcionada entre sus ingresos y sus gastos, para poder incrementar los flujos económicos potenciales que la marca de cada club pueda generar, vitales para poder competir en unos años venideros donde los estados financieros deben respetar unas reglas de juego  que van a cambiar el modus operandi de los clubes a nivel presupuestario, que hasta la fecha ha estado muy distante de la realidad económica que los contempla.

Este tipo de vídeos reúne los condicionantes necesarios para ser viral (originalidad, creatividad y espectacularidad), y por su componente deportivo, he querido traerlo a formar parte de esta sección de SPHAIRA.

No creo que mucha gente use la búsqueda por voz en situaciones como está, pero si que creo que gracias a este tipo de vídeos será más fácil que se corra la voz (viralidad) sobre esta funcionalidad de la marca de Silicon Valley.

Me gustaría continuar dicho recorrido deteniéndome en un par de casos más,poniéndo énfasis en que no sólo es importante la realización de las acciones socialmente responsables, objetivo real y moral por el que deben ser llevadas a cabo,sino también en la forma de vehicular dichas acciones hacia la sociedad, para que realmente tengan una capilaridad entre los grupos de interés de la marca que las realiza.

#NIKE BETTER WORLD

Por ello quiero compartir en primer lugar el portal de Nike Better World, el cual transmite de una forma muy gráfica y visual las distintas acciones que ejecuta en esta línea, con una realización técnica simple pero creativa, que ayuda a su lectura, comprensión e interiorización.

#MANCHESTER CITY

Un clásico de Sphaira, que como no, vuelve a aparecer cuando hablamos de innovación, con un portal específico para comunicar sus acciones sobre RSC, realmente impecable, intuitivo y funcional, que corrobora que la apuesta de crecimiento de este club es largo plazo y con unas bases estratégicas muy sólidas, gestionadas por profesionales de la materia.

El contenido es importante, pero el continente ( En estos casos ¨Packaging Intangible¨) cuando hablamos de marketing, tiene una gran importancia. No es lo mismo acercarse a un informe tipo Telefónica , que tengo mis dudas sobre cuantos clientes se lo llegan a leer, a hacerlo a través de plataformas como las descritas en este post, que tienen mayores efectos positivos para la reputación de las marcas en la medida en que facilitan su conocimiento por parte de su mercado objetivo.

Y esto es lo que plasma Nike en su vídeo homenaje al fenómeno, un ídolo de masas que ha contribuido a dinamizar la economía futbolística y a atraer nuevos adeptos al espectacúlo, a pesar de que las lesiones sesgaron el potencial real que tenia en sus botas.

El vídeo se despide con el hashtag en twitter #foreverfenomeno.

Hashtag en Twitter #foreverfenomeno

Quizás este hashtag no sea utilizado eternamente, pero sus goles quedarán para siempre en el libro de honor de los grandes de la historia del balonpié.

Este es un vídeo trailer sobre la película The Spirit of Marathon, una obra dedicada a transmitir todas las aristas que dan forman a este legendario reto.

A veces de manera consciente, y otras no enmarcadas ni comunicadas como acciones socialmente responsables, las entidades y agentes protagonistas del mundo del deporte realizan acciones que tienen un calado que va más allá del propio deporte o negocio, demostrando una sensibilidad hacia los colectivos más desfavorecidos y un compromiso responsable para con la comunidad y el entorno en los que se desenvuelven, generando externalidades positivas fruto de esta actividad.

#MUCHO MÁS QUE FÚTBOL

Antonio Fernández Marchán, Director Deportivo del Málaga C.F., y miembro del cuerpo técnico que guió y acompañó a Vicente del Bosque y sus jugadores hacia la mayor conquista posible en el panorama futbolístico, ha puesto en marcha un proyecto a través del cual se pretende mejorar la calidad de vida y las posibilidades de reinserción social en las cárceles españolas, gracias a la práctica deportiva del fútbol y a la transmisión de los valores consustanciales al deporte.

#VILLARREAL C.F.

El Villareal C.F. , si bien no comunica explíciamente esta labor,  a través de su principal canal de comunicación, su página web www.villarrealfc.es, difunde actividades de colaboración de manera desinteresada de ayuda a otras entidades deportivas, de fomento del deporte entre los más jóvenes y de acciones realizadas para favorecer el desarrollo de su entorno más cercano.

A continuación se detallan las acciones englobables dentro de la política activa relacionada con la RSC que lleva a cabo el club:

El Club Groguet

El Club Groguet es el club infantil del Villarreal CF que reúne a miles de niños y niñas -hasta los 16 años de edad- basado en un proyecto deportivo y formativo, que utiliza el fútbol y el deporte como herramienta básica de unión y comunicación.

Cabe destacar que asociarse es totalmente gratuito y las ventajas son muchísimas, pudiendo gozar del deporte y de numerosas actividades sin importar procedencias, colectivos sociales o preferencias de ocio.

Desde su presentación oficial, por parte del presidente del Villarreal Fernando Roig en Febrero de 2007, el Club Groguet ha crecido hasta llegar a los más de 8.000 socios y socias procedentes de fuera y dentro de toda la provincia de Castellón, siendo una iniciativa sumamente exitosa por parte de la institución.

Cursos de Psicomotricidad

El Villarreal CF ha destinado una actividad especial para los niños de entre tres y seis años de edad, a modo de antesala a la entrada en el fútbol base de la escuela. El ‘curso de psicomotricidad’ es una de las actividades más exitosas que organiza la entidad, que ya atraviesa por su quinta temporada con un saldo sumamente positivo, en el que ha ampliado considerablemente sus plazas a raíz de la gran cantidad de niños que aprenden, juegan y se divierten en las instalaciones de la Ciudad Deportiva.

Cursos impartidos sobre Psicomotricidad en el Villarreal C.F.

La inscripción a los cursos no son gratuitas, si bien este tipo de actividades demuestran una preocupación más allá de la simple práctica deportiva, de cara a facilitar la integración del deporte y de las relaciones sociales para los niños desde las edades más tempranas.

 Colaboraciones y Patrocinios

El club patrocina a deportistas olímpicos de la provincia de Castellón y a clubes como el C.D. Roda,  entablando acuerdos de parteniariado con instituciones como la Universidad Internacional de Valencia.

Como nota adicional, resaltar que dentro de la actitud proactiva de acercamiento a la sociedad en la que se desenvuelve el club, se realizan acciones en el ámbito de la comunicación encaminadas a mejorar la vinculación emocinal entre el club y sus stakeholders.

Continuaremos en el próximo post comentando políticas relacionadas con la RSC en entidades deportivas. Si conocéis algún caso llamativo en este sentido que os llame la atención y queráis compartir, no dudéis en abrir el debate.

Como casi siempre, las grandes marcas de vez en cuando nos deleitan con grandes creaciones audiovisuales.

El Manchester City ya fué protagonista en Sphaira en un post dedicado a su portal web, una auténtica referencia dentro de los clubes de fútbol.

Pero para abordar el análisis de las líneas maestras que rigen la nueva estrategia  que está poniendo en práctica el club, sería demasiado simple y superficial acotar el mísmo a establecer una única relación causa efecto entre la inversión en grandes jugadores y su crecimiento deportivo , ya que el crecimiento del club persigue la excelencia no sólo en el ámito estrictamente deportivo, sino también en el organizacional.

Para desengranar la política llevada a cabo por el club, vamos a detenernos en el último informe económico disponible en su web oficial ( correspondiente a la temporada 2009/10),  que describe las distintas acciones estratégicas y operativas puestas en marcha y los resultados conseguidos por las mismas.

En busca de la excelencia operativa y comercial.

Según se extrae de las palabras de Garry Cook, CEO del club, tan importantes son las adquisiciones de recursos humanos para el equipo deportivo como para el organizacional, por lo que han invertido en la captación de talento que gestione las áreas operativas y comerciales de la entidad para poder optimizar la operativa organizacional que precisa un club que se postule a estar entre las grandes máquinas comerciales del planeta fútbol.Se ha priorizado la integración entre el personal de larga duración con las nuevas incorporaciones, introduciéndose programas de beneficios e incentivos como seguros médicos, reconocimiento de períodos de antigüedad, oportunidades de formación contínua y desarrollo profesional y premios vinculados a la productividad.

A la derecha Garry Cook, CEO del Manchester City

Se ha tenido en cuenta la opinión de los integrantes de la plantilla a la hora de realizar inversiones para mejorar las infraestructuras de trabajo, inversiones que siempre son realizadas por empresas y proveedores locales, demostrando un fuerte sentido de responsabilidad social corporativa en este sentido. Para la construcción del City Home, las nuevas oficinas corporativas del club, se invirtieron 2,1 millones de libras, lo cual supuso un importante impulso para la economía local.

Esta estrategia empieza a verse reflejada en el crecimiento de los ingresos de actividades continuadas de explotación, y con la realización de acuerdos comerciales de partenariado con importantes corporaciones como Heineken, Malmaison y Thomas Cook Sport. Con uno de estos partners, Ferrostaal, se trabaja estrechamente para organizar un torneo para categorías inferiores en Alemania, un mercado estratégico para el club.

Los ingresos por operaciones continuadas en los clubes de fútbol pueden ser agrupados en las diferentes categorias:

Ingresos de socios y estadio

Ingresos por amistosos y competiciones

Ingresos por derechos de retransmisión televisiva

Ingresos de marketing

Centrándonos en los resultados obtenidos a través de las  acciones emprendidas para incrementar los ingresos generados por la venta de entradas y abonos, el Manchester City consiguió incrementar en 6,1 puntos la asistencia media con respecto a la temporada 2008/9, siendo el tercer club en asistencia media a su estadio en la Premier League. La cifra de abonados subió en 6 puntos con respecto a la misma temprada referenciada. Para la temporada recién finalizada 2010/11, se vendió todo el aforo disponible para abonados, creándose una lista de espera para nuevas incorporaciones.

Entre 2008 y 2010 el clúb realizó 148 contrataciones de personal no relacionado directamente con la función deportiva, lo cual demuestra que el proyecto va más allá de la simple obtención de resultados deportivos en el corto plazo, buscando  la contrucción de unas bases sólidas que permitan al club incrementar su capacidad de generar ingresos para que pueda acabar siendo autosuficiente.

El profundo salto cualitativo de este club desde 2008 viene de la mano de una importantísima inversión, que está siendo canalizada hacia una gestión profesionalizada de sus diferentes áreas de actividad .